Depuis une vingtaine d'années le Luxembourg a subi de profondes mutations structurelles ; ses dirigeants successifs ont su tirer profit d'opportunités et rapidement mettre en place un cadre législatif propre à assurer l'essor du pays. Plus de 80% de son économie repose sur les services, et si le domaine financier est certes proéminent, les gouvernants ont très tôt mis l'accent sur la diversification. C'est la cas de la communication, domaine dans lequel sa position géographique a été un élément catalyseur supplémentaire

1- UN HAVRE DE COMMUNICATION

Le pays a une vocation internationale qui dépasse parfois le cadre de l'Europe

• SES GLOBAL : http://www.ses-global.com : au travers de ses filiales opérationnelles (SES ASTRA, SES AMERICOM & SES NEW SKIES), et ses partenaires (Sirius, QuetzSat & Ciel), SES GLOBAL couvre 99% de la population mondiale au travers de ses 39 satellites
• RTL Group www.rtlgroup.com : le premier réseau européen de radio et télévision a ancré son siège à Luxembourg. Fort de 38 chaînes de télévision et de 32 stations de radio, présents dans 10 pays, le groupe est également actif en matière de productions de programmes, de distribution de programmes étrangers, et leader européen de droits sportifs.
• Les certificats d'investissements audiovisuels www.gouvernement.lu/ministeres/mini_etat/adminis.html : la loi de 1988 (modifiée en 1998) a présidé à la mise en place de certificats d'investissement audiovisuel visant à favoriser la production d'oeuvres audiovisuelles au Grand-Duché. De nombreux artistes de réputation internationale sont ainsi venus utiliser les plateaux et sites de tournages luxembourgeois.
• Les TIC : la volonté affirmée du gouvernement de prendre une part active dans le développement des techniques de l'information et de la communication (programme e-Luxembourg www.eluxembourg.lu a suscité l'intérêt d'acteurs mondiaux tels que Amazon d'envisager le Luxembourg comme plate-forme pour leurs activités européennes.

2- UNE COMMUNICATION EN PLEINE EFFERVESCENCE

La communication luxembourgeoise est marquée par son caractère atypique

• L'utilisation des langues dans les médias : si l'une des langues officielles - le luxembourgeois - est davantage une langue parlée qu'une langue écrite, elle coexiste avec l'allemand et le français mais sert principalement la cause de la majorité des médias audiovisuels. En revanche la presse est principalement rédigée en allemand et plus récemment plusieurs initiatives de quotidiens exclusivement rédigés en français ont vu le jour suite à la modification de la structure sociale du pays.
• La présence d'une population étrangère significative : 42% de la population résidente sont des étrangers, auxquels il convient d'ajouter quelque 133.000 frontaliers, et il est aisément compréhensible que la population active se trouve composée d'une part importante d'étrangers majoritairement latinophones.
• Des agences-conseil au service de votre communication : parmi la centaine d'agences-conseil en marketing et communication référencées dans l'annuaire téléphonique, un nombre non négligeable ont développé un haut degré de professionnalisme, notamment au travers d'alliances internationales. Elles accompagnent les annonceurs dans leur stratégie de communication, assurent la création et la production de leurs campagnes et pourvoient à l'achat média. L'ensemble des acteurs de la profession sont regroupés au sein de 2 fédérations : Design Luxembourg (http://www.designluxembourg.lu ) regroupant les concepteurs-créateurs en matière de communication visuelle, et Markcom (http://www.markcom.lu) réunissant tous les acteurs de la publicité et du marketing. 
• Une structure d'investissements médias atypique : le Luxembourg détonne dans l'environnement européen. c'est un pays où la presse et la radio jouent un rôle primordial (80% de parts de marché), mais où la télévision est nettement moins présente (9%), et où l'affichage et le cinéma demeurent anecdotiques. Il convient toutefois de souligner l'importance des formes de promotions, notamment au travers des dépliants publicitaires (7%).

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• Vers une étude d'audience commune ? Très récemment encore 3 études médias coexistaient ; mais depuis 2005 elles ont laissé la place à TNS-ILRES une seule étude  plurimédia (presse, radio, TV, cinéma, dépliants publicitaires, internet & télétexte) commune à l'ensemble du marché. La presse domestique, tant quotidienne qu'hebdomadaire, ainsi que la radio, demeurent les principaux éléments mobilisateurs d'audience. En 2007, TF1 est la seconde chaîne du pays, derrière le programme domestique RTL Télé-Letzebuerg.

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• Des imprimeries au service de l'étranger : le professionnalisme séculaire des entreprises d'imprimerie luxembourgeoises est largement reconnu au travers de coûts compétitifs, du respect des délais et de la qualité d'impression. Ainsi les imprimeurs luxembourgeois travaillent-ils au service de clients étrangers, notamment français : l'imprimerie saint-paul assure des prestations au service de groupes d'éditeurs comme Mondadori ou la Comareg.

Christian STOEHR
Conseiller au Commerce Extérieur de la France
Responsable Etudes & Recherche
christian.stoehr@saint-paul.lu